A maioria dos executivos de marketing de grande parte das empresas gostam de enfatizar a importância da marca para os negócios. No entanto, muitas vezes a maioria desses executivos não entendem realmente a importância da marca ou como isso oferece controle sobre suas outras estratégias de marketing. Em particular, eles não parecem entender como a boa marca dá a eles melhor controle sobre preços e distribuição.

Acima de tudo, o que é marca?

Para que todos estejam na mesma página, é útil entender bem o que é marca. Para fazer isso, é importante examinar seus blocos de construções subjacentes: imagem corporativa e posicionamento.

Marca e imagem corporativa

Em sua forma mais simples, imagem corporativa é a imagem do criador dos produtos a serem vendidos, geralmente uma organização, mas poderia ser o inventor do produto no caso de um famoso cientista, artista ou político.

Posicionamento

O posicionamento está relacionado à imagem de cada produto que a organização ou inventor criou. Ao criar a imagem do produto, uma empresa pode usar uma estratégia de combinação ou separação. Se aimagem corporativa da organização puder ajudar a vender o produto, ela será usada na criação do posicionamento do produto.

Um bom exemplo é a Coca Cola Diet. O posicionamento da Diet Coke se beneficia de ser associado ao seu criador, a Coca-Cola Company. Se a imagem corporativa do criador ou proprietário do produto for prejudicial a sua venda, ou se a imagem do produto puder afetar negativamente a empresa que o criou, uma estratégia de separação é usada para posicionar o produto.

Para entender melhor, é útil examinar as várias maneiras pelas quais os profissionais de marketing vêem as marcas.
Relacionamento com o mercado ou público-alvo.
Atalho para comprar (se eu tiver um relacionamento com a Diet Coke, não preciso pensar em qual marca devo comprar quando for à loja, o que me poupará muito tempo e aborrecimentos).

• Vantagem competitiva.
• Valor agregado sobre os concorrentes.
• Singularidade.
• Diferenciação dos concorrentes.
• Proposta de valor.
• Nicho (pode se referir tanto à fechadura quanto à chave).

Uma boa marca vende. Mas uma marca de sucesso vende produtos
com valores singulares.

Quanto mais singularidade os profissionais de marketing puderem incorporar no componente principal do posicionamento de cada um dos seus produtos, mais eles poderão controlar o preço.

Por que?

Se os profissionais de marketing conseguirem agregar valor e singularidade ao produto, é bem provável que o público-alvo pague o preço, já que os compradores não podem obter a mesma imagem do produto em nenhum outro lugar. Por exemplo, você pode comprar um smartphone por R$ 300,00 em qualquer esquina, seja ele novo ou usado. Mas se você quiser comprar um Apple, com o modelo mais atualizado, irá desembolsar, no mínimo, um valor 10 vezes maior que o mencionado acima.

Esta é a diferença quando a estratégia de marketing consegue agregar um valor singular ao produto.

Quase todo mundo já pensou em ter um smartphone com a “maçãzinha” atrás, mas nem todos conseguem adquirir o produto, tornando este o smartphone mais desejado entre os compradores, mesmo que seu valor esteja algumas centenas de reais acima dos seus concorrentes.