Uma tríade que vai além da simples transição do offline para o online.
Afinal de contas, como podemos definir, de forma clara, o que seria o Marketing Híbrido? Esse termo já tem um conceito bastante consolidado ou, ainda, é uma questão aberta a infinitas contribuições? Seria limitante dizer que ele é somente o processo de “passada de bastão” do tradicional offline para o moderno online?
Independentemente das questões levantadas, é necessário ressaltar que estamos em uma fase de transição, não de extinção. Uma era de ampliar os conhecimentos, não de restringi-los. De ir além das regras estabelecidas pelo status quo.
É como a nova geração diz: “É sobre isso, e está tudo bem” você não saber o que responder, qual caminho seguir ou que definição aplicar na sua empresa. Estamos em um processo de (re)construção coletiva. O principal é “pensar fora da caixa”, quebrar paradigmas e inovar. Afinal de contas, requentar todo mundo sabe; difícil é fazer pela primeira vez.
Mas vamos por partes. Juntos, iremos chegar a um conceito sobre:
O que é Marketing Híbrido?
O Marketing Híbrido surge da necessidade das empresas estabelecerem de forma assertiva a comunicação com o público-alvo. O boom de tecnologias, plataformas digitais, softwares e ferramentas, como as martechs que vêm ganhando mais espaço no cenário atual, proporciona diferentes possibilidades de comunicação. No entanto, tudo isso também gera dúvidas e indecisão na hora de trabalhar o marketing e fazer a escolha dos canais ideais para obter o resultado esperado.
Por isso é preciso esclarecer o que, de fato, é o Marketing Híbrido. Ou, pelo menos, fornecer outros insights para ampliar a discussão sobre o tema.
Então, vamos lá.
Primeiro vamos à definição. O Marketing Híbrido pode ser definido como o processo de transição entre o Analógico e o Digital. Só que com um novo olhar, nova perspectiva, mais voltado para as questões holísticas. Ou seja, ele leva em consideração o todo da empresa, preparando-a para a inserção no universo online de forma efetiva. O objetivo é amplo: melhorar os processos, desde o atendimento, seja na venda de produtos ou na prestação de serviços, até os investimentos nas plataformas digitais, geração e aproveitamento de leads.
Mas além da demanda por equilíbrio, o Marketing Híbrido prepara as empresas para aderir às inovações. O primeiro passo é ajustar os procedimentos analógicos, tornando-os mais eficientes, ágeis e que supram as necessidades e demandas dos clientes. É fazer bem o básico. Ter um bom atendimento, entregar os produtos ou serviços no prazo e de acordo com a solicitação do cliente, ter um mix de produtos adequados para o público que se quer atingir, treinar a equipe, e apostar no colaborador que conhece muito bem a empresa.
Mas não só isso. Além da otimização da parte operacional, a parte executiva também precisa imergir nos novos processos comunicacionais, passando por uma reformulação de pensamento e quebra de paradigmas para se adequar ao processo de inovação que todo dia bate à porta.
Engana-se quem pensa que esse novo olhar, essa transição, veio para tornar o velho e bom marketing uma ferramenta obsoleta. Muito pelo contrário. O Marketing Híbrido é uma junção das mídias tradicionais com as novas tecnologias, aliado a pessoas. Ele busca trabalhar essa sintonia e valoriza o offline e o online.
Afinal de contas, aquele outdoor, o spot no rádio e a meia página de jornal impresso funcionam muito bem. E quando aliados ao digital, por meio da escolha das ferramentas ideais e os canais certos de comunicação, não tem erro: a mensagem, com certeza, será entregue de maneira certeira, impactando positivamente o público-alvo. E esse impacto é ainda mais amplificado quando encontra uma empresa preparada para reagir de forma eficiente a todos os desejos e necessidades dos clientes.
“São três pontos fundamentais para que possamos implantar essa metodologia com sucesso: Tecnologia, Pessoas e Comunicação. De nada adianta ter um bom techset de marketing se não temos pessoas para operar e um diálogo claro para estabelecer relacionamentos com clientes. A mesma situação vale para cada item: ter colaboradores excelentes sem um aparato tecnológico que traga eficiência ao processo. E ter uma boa comunicação se não temos tecnologias e pessoas para converter com qualidade as oportunidades geradas. Enfim, é uma base essencial para que a metodologia fique em pé e as vendas aconteçam”, afirma Walter Hugo Bracht, CEO da WHB Marketing.
E para que todas essas informações fiquem claras, vamos por partes, ampliando o diálogo e a reflexão do tema.
Marketing Híbrido: a tecnologia como pilar fundamental
A tecnologia é um dos pilares do Marketing Híbrido e peça-chave em qualquer atividade. Todos os nossos processos diários, independente do ramo de atuação, são direta ou indiretamente impulsionados pelos artefatos tecnológicos que a modernidade nos trouxe. fazer backup, armazenar os contatos, salvar os dados contábeis, dos produtos, de contratos, e assim por diante, é fundamental para garantir a segurança das informações. Afinal de contas, anotar tudo no papel já não é mais seguro e, muito menos, eficiente.
Na área de marketing não é diferente. Seja nos moldes tradicionais ou no ambiente online, diferentes ferramentas e plataformas operacionais são pensadas e criadas a todo momento para otimizar os nossos processos. É por meio delas que conseguimos mensurar os resultados de cada ação de marketing. Sem elas, não saberíamos calcular o desempenho das campanhas para uma eventual correção estratégica e, muito menos, se, individualmente, elas conseguiram os resultados estipulados.
Com a tecnologia, podemos medir quantos acessos teve o site da sua empresa, se as pessoas clicaram em um anúncio que você desenvolveu, quantas chegaram à página de checkout, a porcentagem das que finalizaram o carrinho de compras, e por aí vai. Além disso, é ela quem vai ajudar a trazer os leads qualificados e segmentados, conforme o interesse da sua empresa, para interagir com o departamento comercial. E não para por aí. A tecnologia vai possibilitar uma escolha assertiva do canal de comunicação para o seu público-alvo. Sobre este assunto, recomendo a leitura do artigo Walter Speak’s: como escolher a melhor mídia.
Aqui vale um lembrete: o marketing não é o único responsável pelas vendas, ok? Quando falamos do ambiente offline, esta tarefa também pertence ao departamento comercial. No entanto, esse cenário muda quando falamos de e-commerce, onde não há uma equipe comercial atuando diretamente. Nesse caso, o marketing ganha uma fatia bem expressiva na responsabilidade da venda junto com os agentes de tecnologia.
Independente, o marketing é responsável pelas estratégias de comunicação, geração de leads, participação de mercado, presença de marca e outros pontos não mensuráveis.
“A tecnologia é exponencial e estamos vendo ela ter um papel significativo na eficiência da distribuição da informação e na otimização dos processos de marketing e vendas. Robôs de atendimento, automações de vendas, autoatendimento chegando a um nível nunca antes visto. Hoje, estão à disposição de pequenas empresas softwares e plataformas que antes só podiam ser acessados por grandes empresas, fazendo com que caia por terra o discurso de que é difícil ter acesso a esse tipo de produto”, comenta Walter.
Vamos em frente. A tecnologia, como pilar fundamental do Marketing Híbrido, nos fornecerá os dados que irão nortear as nossas ações, como: quantas ligações foram recebidas, que palavras-chaves a nossa equipe comercial utilizou, qual o custo por clique, por ação, a partir do start de uma campanha. Ou, ainda, através de pesquisa, visualizar como a nossa marca está presente no mercado e na cabeça do consumidor.
Se não temos dados concretos para avaliar o sucesso ou o fracasso de uma campanha de marketing, fica difícil medir os resultados. Essa é uma das razões pela qual a tecnologia é fundamental: para nos ajudar a mensurar todas essas informações. Sem ela, é como “atirar no escuro”, ficando sem saber, de fato, o desempenho das ações. Como resultado, você pode estar perdendo tempo, dinheiro e oportunidades!
Marketing Híbrido: porque as pessoas são indispensáveis
Apesar de ser fundamental nos dias de hoje, a tecnologia, por si só, ainda não conseguiu ocupar o papel que apenas as pessoas são capazes de desempenhar. E sabe por quê? Porque existe um fator na relação empresa-consumidor que somente os seres humanos possuem — e isso se chama empatia. Se colocar no lugar do outro para entender as suas dores e as suas necessidades, e, assim, suprir cada uma delas com excelência e precisão. Conseguir captar a mensagem que está nas entrelinhas, ditas de forma subliminar e subjetiva.
Por isso, para que esse pilar do Marketing Híbrido exerça a sua função e contribua com o todo, é necessário um olhar atento ao ativo mais significativo da companhia — seus colaboradores. Porque de nada adianta investir milhões em campanhas de marketing externo se internamente a “casa” não estiver arrumada.
Imagine você que, ao se deparar com o anúncio da sua empresa, o cliente estabeleceu uma relação de identificação. Ao entrar em contato com o setor comercial, ele tem uma grande expectativa de solucionar os seus problemas. Acontece que a “bola bate na trave” ao ser atendido por um funcionário despreparado, sem traquejo, sem oratória e/ou capacidade de resolução. Aquele sonho encantado desmorona. E como a expectativa não coincidiu com a realidade, a sua empresa não passou no teste.
Nesse momento, você pode se perguntar: mas se o produto é o que o cliente queria, por que ele não comprou? Porque a experiência do usuário não é apenas quando o produto chega em sua casa. É o processo como um todo — desde a página de vendas até tê-lo em mãos. Isso inclui, em especial, o setor de vendas. Além do contato direto, as pessoas têm o poder criativo e a possibilidade de gerar soluções que levarão um tempinho para alcançar. Mas e aí, os robôs não irão substituir as pessoas? Não, no modelo híbrido eles vão trabalhar para que haja mais tempo e eficiência para a relação humana.
O QUE FAZER ENTÃO?
Preste atenção: ser híbrido nas vendas não é eliminar vendedores, mas criar uma estrutura para potencializar as suas habilidades. E vamos além. É fornecer as ferramentas e treinamentos para que eles exerçam as suas funções com excelência; é valorizar o esforço individual e coletivo. Não podemos esquecer que ainda há clientes que preferem o velho modo.
Trazendo isso para as empresas, por que você precisa radicalizar? Existem itens básicos que devem ser resolvidos com rapidez e que não dependem apenas de estratégias de marketing digital para aumentar os resultados.
Um bom atendimento, mix de produtos adequados, comunicação com o cliente, comunicação institucional da empresa. Mais uma vez, insisto, não estou jogando contra as inovações, mas elas continuam precisando de pessoas do outro lado para se concretizarem, de uma forma ou de outra. Mesmo em um e-commerce alguém precisa enviar o produto, dar suporte ao cliente, gerenciar as garantias, entre tantas coisas necessárias para otimizar o processo de venda.
“Se existe uma fórmula que trouxe a tua empresa com sucesso até aqui, ela não garante o sucesso futuro. Então, melhor do que levar um choque por estar parado no tempo, e ter que investir, em uma só tacada tudo o que você economizou até hoje, o melhor é equilibrar e destinar uma verba por vez para se atualizar. O marketing é depreciativo, sim, ele perde valor, assim como um ativo qualquer da sua empresa. Então é preciso contabilizar e investir com regularidade nesta atualização”, pondera Walter.
Seja híbrido, deixe o tradicional funcionando “redondo” e vá introduzindo a inovação. Isso fará com que você tenha um melhor aproveitamento das novas ferramentas, conscientizando sua equipe quanto ao uso e necessidade das tecnologias. Verifique se você não está muito focado em conseguir clientes em detrimento da manutenção dos mais antigos. Saiba que ganhar um cliente custa 12 vezes mais que manter um antigo.
Marketing Híbrido: a comunicação precisa ser clara
E chegamos ao terceiro pilar de sustentação do Marketing Híbrido — a comunicação. De acordo com o dicionário, o verbo comunicar, quando transitivo direto e bitransitivo, significa: “fazer chegar, transmitir (mensagem, informação, ordem.)”. Aprofundando um pouco mais esse conceito, veremos que as raízes dessa palavra são oriundas do termo latino “communicare”, ou seja, “partilhar, participar algo, tornar comum”. Trocando em miúdos, é a troca de informações que acontece entre duas ou mais pessoas, com o objetivo de dividir conhecimento, contar uma história, transmitir um acontecimento ou simplesmente informar algo.
Porém, dentro desse contexto, existem dois extremos — o emissor e o receptor (não necessariamente no singular). E é nesse caminho que podem ocorrer os famosos “ruídos” na comunicação. Sabe por quê? Porque ao decodificar a mensagem, o receptor, em muitos casos, a interpreta de acordo com as suas próprias experiências, vivências e expectativas. E ao fazê-lo, acaba por entendê-la de forma distorcida da realidade, dando interpretações diversas da realidade.
Ao codificar a mensagem, utilizando diversos “aparatos”, e transportá-la por um canal de comunicação, é necessário prestar atenção em todos os detalhes, inclusive subjetivos, para que o que foi emitido/veiculado não sofra distorções.
Partindo do princípio que a comunicação é uma ação fundamental para a convivência, a integração e a sobrevivência de todos, é preciso que ela seja clara, objetiva e direta, com um linguajar acessível, de fácil compreensão e assimilação. O simples atrai; o rebuscado afasta. Se temos que explicar muito a mensagem, então é porque ela não está funcionando. E como vivemos em uma sociedade que as mudanças ocorrem na velocidade da luz, mensagens truncadas serão deixadas de lado.
“Neste quesito, eu gosto de usar uma célebre frase de um notável publicitário, David Olgivy, ”Comunicação não é o que você fala, é o que o outro entende”. Vivemos uma era de excesso de informação inútil, cópia da cópia, sem profundidade. Junte isso a uma população com um grande índice de analfabetismo funcional — por volta de 29% da população brasileira tem dificuldade de interpretar um bilhete. É um desafio se comunicar neste cenário. E a comunicação precisa estar muito alinhada para não perder, em meio a tanta (des)informação, os seus objetivos e entregar a mensagem correta, de forma direta, para os seus clientes e futuros clientes”, comenta Walter.
Marketing Híbrido X Empresas Híbridas X Inovações — como fica essa equação?
Adaptando-se! Equilibrando os dois lados da moeda.
Estamos vivendo uma confusa era de inovação. Confusa para quem não participa de forma ativa das mudanças que estão ocorrendo no modo de trabalhar o comercial e o marketing nas empresas. Cada dia nasce uma moda nova, um termo diferente, um método infalível, uma receita inovadora. Fica difícil acompanhar tudo e, sobretudo, tomar decisões. O marketing está mudando e a forma como compramos produtos também. Mas afinal, nossas empresas estão preparadas para tanta mudança, tanta INOVAÇÃO?
Todos os dias, milhares de empresários estão preocupados com marketing digital, inbound, mega ações, sistemas complexos de remuneração, vantagens, e por aí vai. Mas quando analisamos o âmago da empresa, deparamo-nos com funcionários desmotivados, falta de atendimento ao cliente, escassez de produtos, processos obsoletos, e mais uma série de itens básicos como: pintura, iluminação, entre outros fatores.
Nós vivemos uma fase de transição, onde a velha forma de vender mescla-se com funis de vendas, ABM (Account Based Marketing), robôs de atendimento, inteligência artificial, IBM Watson. Não se assuste com esses termos, segura a ânsia e respira. O que vale é entender que estamos no momento de sermos empresas híbridas, de aplicar o Marketing Híbrido aliado à inovação. Pense: Há quanto tempo você sabe da existência de carros elétricos? Quantas vezes você andou em um?
“Ok, mas o que isso tem a ver com o tema em questão?” Tudo! Significa que o mundo precisa sofrer um processo de adaptação e aprender devagar. O carro elétrico é um sonho, mas existem algumas barreiras que precisam ser ultrapassadas para que ele vire realidade como cultura, infraestrutura, autonomia, suporte. O carro híbrido, por exemplo, resolveu parte disso, pois roda com energia elétrica e combustível tradicional, fazendo equilíbrio entre os dois.
Vamos com calma! Em um violão, se apertar demais a corda, ela estoura, se afrouxar demais, ninguém consegue tocar, já dizia BUDA.
Então, respire fundo. As empresas precisam de tempo para se tornarem híbridas no sentido da inovação e do marketing. Por isso, é preciso ampliar o olhar e abrir os horizontes (em particular da mente) para compreender essa proposta, esse novo conceito de Marketing Híbrido — que vai muito além do amplamente difundido por aí afora.
Passos para ter o Marketing Híbrido
Vamos com calma. Querer antecipar-se aos fatos e ao próprio conhecimento/entendimento da questão pode atrapalhar os planos. Então, vamos por partes.
Verifique seus canais tradicionais de vendas, telefone, e-mail, abordagem pessoal. Onde registram as informações? Quantos atendimentos serão feitos? Existem roteiros e processos para o tratamento das informações? Como está a satisfação do cliente? Qual é o perfil da equipe que está em contato com os clientes?
Olhe para o vizinho! Busque no mercado cases e experiências que estão dando resultado e que resolvam seus problemas do dia a dia. Analise o seu objetivo principal e estude as tendências do seu segmento. Descubra uma empresa que possa te orientar de forma completa, que esteja preocupada com a perpetuação do seu negócio e não apenas lhe empurrar um software ou uma modinha do momento. Verifique a estrutura, equipe, clientes atuais da empresa.
Se puder, entre em contato com alguns clientes para certificar-se de que aquela empresa pode suprir as suas necessidades. Nem tudo o que estão divulgando no mercado é simples de aplicar. Não existe mágica, o Marketing Híbrido exige investimento, trabalho duro e mente aberta.
Tem mais: como andam as redes sociais? E as campanhas digitais? Já analisou os dados de cada uma delas? Quanto há de conversão? Como está o CPC, o CRM, e por aí vai? O Remarketing está funcionando? E o Retargeting?
Você deve estar se perguntando: “E agora, o que eu faço?”
A primeira vista, pode parecer um grande desafio, assim como em um safári. Imagine você dentro de um carro (sua empresa), no meio da selva (mercado), com as janelas abertas (sem planejamento), exposto ao contato com animais selvagens (concorrentes). O que fazer: desistir, afinal de contas, é um risco (ficar na posição cômoda de quem já tem uma comunicação sólida com os clientes) OU se aventurar, desbravar horizontes, cruzar novas fronteiras e confiar no guia (sair da zona de conforto e tentar novas formas de comunicação)?
Se você escolheu a segunda opção, parabéns. O primeiro passo foi dado. Siga para o segundo. Agora é focar no guia. Assim como as girafas, ele precisa ter uma visão do alto e além para enxergar o todo, visualizar os diferentes caminhos, as melhores paisagens para proporcionar um passeio que traga memórias e resultados incríveis. E não só isso. Quando você olha lá de cima, é possível se antecipar aos perigos, encontrando soluções que evitem ou minimizem qualquer “contratempo” da jornada.
Não é à toa que o símbolo da WHB Marketing é uma girafa…
Então, que tal programar o passeio e fazer parte da manada?
